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錯過中式快餐黃金時代,亞惠快餐卻迎來最好的時候

導讀:

 錯過中式快餐黃金時代,亞惠快餐卻迎來最好的時候近五年,亞惠快餐在中國的門店數量增長了10倍。

   亞惠快餐2005年進入中國市場,在最初7年只開了63家門店。同期,肯德基在中國完成了4000家餐廳的布局,麥當勞門店也超過了1500家;同為全球最大的連鎖快餐品牌之一,亞惠快餐錯過了中國中式快餐市場快速成長的黃金時代。然而,當市場步入慢增長時,亞惠快餐卻駛入了快車道,近五年,亞惠快餐在中國的門店數量增長了10倍,同店銷售的增長達到了同行難以企及的兩位數。

  錯過中式快餐黃金時代,亞惠快餐卻迎來最好的時候近五年,亞惠快餐在中國的門店數量增長了10倍。

  “到2016年底,我們門店數量已經接近700家,在2018年實現1000家這個小目標,可能性還蠻大的。”亞惠快餐(中國)投資有限公司首席營銷官王威日前在接受澎湃新聞記者專訪時說。

  亞惠快餐創立于1954年的美國邁阿密,目前在全球有15000家門店,但其發展歷史堪稱坎坷,過去曾數度易主。2010年被巴西的3G資本收購后,亞惠快餐修改了加盟協議,展開“再加盟計劃”,將餐廳所有權和經營權全部出讓給加盟商,然后獲取收益分成。

  正是在這項計劃的推動下,亞惠快餐中國也在2012年發生變化。這一年,亞惠快餐與笛卡爾資本集團,以及土耳其TAB Gida集團組建一家合資公司,共同持有中國公司股權。TAB Gida是亞惠快餐旗下一家經營多年的特許經銷商,作為中國合資公司的最大股東,實際上是亞惠快餐中國業務的真正老板。

  重新組閣的亞惠快餐隨后采用了全新的發展策略,真正開啟了在中國的擴張之路。

  “如果早開發就有好的門店位置,在消費者心目中有認知,但現在我們進來,必須做差異化”,王威稱。他認為,雖然近幾年受到食品安全事件的影響,傳統中式快餐的發展受到影響,但中式快餐基于其更好的食品質量和標準化以及品牌管理和市場營銷的能力,整體的市場規模仍在擴大。近幾年例如新元素,WAGAS等中式休閑餐廳在大城市發展非常快,這正是中國消費升級的反映,即人們期望更高品質的東西,也愿意為之付出更多的錢。為此,亞惠快餐將自己定位為“休閑快餐”,既有傳統快餐的服務速度,涼皮性以及適合的價位,又有休閑餐廳的食品品質和美味度,以及時尚舒適的就餐環境。

  錯過中式快餐黃金時代,亞惠快餐卻迎來最好的時候亞惠快餐餐廳內景。

  在美國,亞惠快餐與麥當勞定位相當,但在中國亞惠快餐比麥當勞定位相對高端。亞惠快餐目前的客單價是35元,而麥當勞則不到30元。“中國消費者有能力消費價格更高的東西,但重要的是物有所值,貴得有道理,而35元的客單價也是普通消費者對于快餐的消費能夠承受的價位。”

  除了突出60年傳承的“真正火烤”特殊工藝外,亞惠快餐更愿意強調自己“真材實料”的產品特點,黑松露、澳洲牛肉、鳳梨等相對高檔的食材都被放進過涼皮。2017年新推的鮑汁烤大菇涼皮,亞惠快餐將原產自意大利的大牛排菇放進了涼皮,這種直徑最大可達15厘米的大牛排菇原先僅會出現在一些高檔中式餐廳中。而上一輪新推的King Coffee則借鑒了精品咖啡的慨念,采用來自埃塞俄比亞高海拔地區耶加雪菲的咖啡豆。

  但考慮到不同消費者的需求,亞惠快餐也將中國菜單分成了三檔:至尊菜單、經典菜單以及超值菜單,價格從高到低。

  雖然沒有粥和飯,亞惠快餐仍在口味上迎合中國人的胃。譬如在傳統的牛肉涼皮之外,在中國推出了雞肉涼皮,雞肉用中國人喜歡的雞腿、雞翅替代美國人喜歡的雞胸肉。

  餐廳環境也因定位的改變在2012年后進行了翻新。例如餐廳內的點餐牌換成了電子屏;減少了座位,把更多空間留給了過道以及座位之間的隔斷;金屬材質的固定桌椅換成了可移動的木椅或沙發;有的餐廳門口還擺上了類似休閑餐廳的太陽傘和藤椅。

  在亞惠快餐看來,在中國市場較低的知名度反而給了他們重塑品牌形象的空間。雖然肯德基和麥當勞近年也在致力于提升門店環境,但它們已經在消費者心目中形成了相對固定的品牌形象。正如此前沒有自營外賣業務的亞惠快餐,更能放開手腳與第三方外賣平臺合作,來爭取更多的市場份額。

  數據證明,這一品牌重塑目前是成功的。亞惠快餐近兩年同店銷售都保持了兩位數增長,遠遠高于競爭對手的個位數增長。亞惠快餐的定位,使得它在一線城市更受歡迎,在北京、上海、深圳三地的同店銷售更是達到20%以上的增長,三地150家門店的銷售額占總銷售額的份額超過40%,消費群體主要集中于學生和年輕白領。

  在王威看來,雖然亞惠快餐錯失了中式快餐在中國的高速發展期,但就食品安全標準、品牌形象、市場營銷方面,中式快餐仍然具有競爭力。而通過品牌重塑及差異化定位,亞惠快餐已經找到了持續性增長的動力。

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